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jueves, 14 de enero de 2016

¿Se vende igual la lencería en Teherán?

Arabia Saudí es el cuarto país del mundo, tras España, en el que la marca española Women' secret cuenta con más puntos de venta. Tiene 33, sólo por detrás de Portugal,Rusia y México. Su ropa íntima se vende también en Irán, Irán, Jordania, Siria, Qatar, Kuwait Líbano o Emiratos Árabes.

En estos países donde muchas mujeres se ven obligadas a ocultar sus formas e incluso su rostro las ventas de lencería gozan de buena salud, aunque en estos casos lo complicado es llegar a ellas.

«En estos países lo que cambia es la comunicación. Los productos tienen que publicitarse de otra manera», según Jaume Miquel, director general de Women'secret.

Hasta hace unos años las mujeres saudíes no podían vender ropa interior en las tiendas. Sí comprar la lencería en establecimientos donde sólo había dependientes hombres. Como a estos les estaba prohibido hablar con las mujeres, «el catálogo era una herramienta fundamental para poder vender», a diferencia de lo que ocurre en los países occidentales, donde la importancia de esta guía de prendas es mucho menor.
Un gran mercado

Cuando levantaron el veto a esta prohibición la inserción laboral de las saudíes se disparó y también crecieron las ventas. «Debido al gran volumen de compra que hay, se hace especial hincapié en los países árabes», explican a MERCADOS en la firma española de ropa interior.

En todos estos lugares se vende mucho más la lencería que la corsetería. Según Jaume Miquel, «les gusta el producto muy sexy» y también las prendas que tienen motivos de dibujos o iconos conocidos (Hello Kitty, Snoopy o Mickey Mouse).

En el caso de Women 'secret, la firma tiene hasta una colección especial de Ramadán para «poder cubrir este punto de venta fuerte».Aquí «se incorporan prendas típicas de los mercados árabes como la jalabia. También ropa con colores más llamativos, estampados y mucho rosa».

La firma italiana de lujo Dolce & Gabbana anunció esta semana el lanzamiento de su primera colección dedicada a las mujeres musulmanas. Su catálogo de túnicas y velos en tonos oscuros desató una agitada polémica en las redes sociales.

A los creadores se les criticó por diseñar prendas que «simbolizan la opresión de las mujeres» y que «hacen gala de una ostentación que va contra los ideales del Islam».

En esta controversia, sus defensores aplaudían que por fin una marca de lujo de la talla de Dolce & Gabbana dedicara una colección exclusivamente a las mujeres de estos países.
Adaptarse a cada país

En Women'secret explican que cada marca «adapta sus colecciones al mercado al que van dirigidas: a su climatología y a la cultura del país». En Rusia, por ejemplo, la ropa interior incorpora tejidos mucho más cálidos y se vende menos la de baño, al igual que en los países árabes, donde lo que más triunfa «son los camisones largos y las batas, con colores llamativos, flores y bordados».

Lo que sí cambia radicalmente es la manera de vender, de acercarse a las potenciales clientas. No se puede hacer publicidad de una mujer que sólo vista una braga, por ejemplo, pero sí un pijama.

Según explican en la firma española, dentro de los países árabes hay algunos «que son un poco más abiertos y tienen menos restricciones», como es el caso de Jordania, Egipto, Líbano y Marruecos.

En el otro extremo estarían aquellos donde es más complicado vender porque las normas son más rígidas, como es el caso de Kuwait, Qatar, Siria y los Emiratos Árabes.

«Lo importante en marketing es saber en qué país estás comunicando», explican. A la hora de promocionar sus artículos, las marcas preparan «materiales específicos para cada lugar y teniendo en cuenta sus normas».
Sólo en pijama y sin enseñar

En los lugares menos restrictivos se aseguran de que en las fotos que aparecen en las publicidades, catálogos y anuncios «las chicas aparezcan más tapadas», que vistan pijamas largos o manga corta en lugar de tirantes y si aparecen en ropa interior «que los hombros estén cubiertos».

En las fotos que se hacen para publicitar las colecciones de temporada «se hace una sesión especial donde la modelo aparece aún más tapada». Sólo se fotografían pijamas y camisones, «pero no ropa interior pues sería mostrar demasiada piel y no está permitido», dicen.

En estas fotos y anuncios «no se les pueden ver las rodillas, los pijamas no pueden ser demasiado escotados, los camisones tienen manga larga o tres cuartos y nunca tirantes».

La actitud también debe ser recatada. Las modelos «no pueden estar tumbadas ni sentadas en ninguna cama ni tener las piernas abiertas». La colección especial de Ramadán se fotografía sin modelo, con las prendas sobre una silla, colgadas sobre perchas o en un maniquí.

En países como Arabia Saudí, donde la mujer no puede estar representada ni en dibujo ni en fotografía, se diseñan carteles especiales con el producto, sin modelo.En este caso, «la creatividad gráfica en los anuncios de interior de tienda debe ser mucho mayor».





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