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lunes, 13 de junio de 2016

La crisis golpea con dureza a Ralph Lauren

Los cambios en el sistema de la moda, la crisis, la competencia atroz, la aparición de imitadores low-cost y las ventas onlin de otras marcas se han unido a un exceso de staff y a una más que exagerada expansión de costosas tiendas propias para llevar a Ralph Lauren a una situación financiera al límite.

Según se ha sabido, se despedirá a mil de los 25.000 empleados de la empresa y se cerrarán al menos 50 tiendas, aquellas menos rentables. Los despidos podrían incluso ampliarse hasta llegar a un 10% de la plantilla, y entre ellos estarían algunos ejecutivos de siempre. La empresa lleva un tiempo en crisis y en noviembre pasado tuvo lugar la llegada de Stefan Larsson como CEO y presidente de Ralph Lauren, una jugada necesaria -aparentemente- para enderezar la situación. Como cualquier compañía que cotiza en bolsa, las decisiones de este tipo suelen afectar al valor de la acción, si bien en este caso, tras una bajada de un 34% durante 2015 y una abrupta caída del 10% el día del anuncio del nuevo directivo, se han recuperado los valores, indicando que, a la larga, el inversor sabe que el cambio es una decisión acertada.

Vuelta atrás

Larsson planea darle la vuelta a la estrategia de la empresa, volviendo a su negocio original. Las anteriormente escasas pero maravillosas tiendas de Ralph Lauren eran más que suficientes para crear un aura y vender mejor a través de concesiones y tiendas multimarca. El nuevo directivo ha reconocido que la empresa no se ha enfocado últimamente en los artículos esenciales que hicieron famosa la marca.

En el último ejercicio, la empresa sufrió una bajada de un 43,6% en los beneficios, una caída estrepitosa que ha obligado a una reflexión de 360 grados. La ausencia de ventas ha aumentado el porcentaje de prendas vendidas en rebajas. La fuerte competencia directa, con Tommy Hilfiger, Lacoste y J. Crew acechando y los gigantes de la moda rápida ofreciendo prendas a precios imbatibles, han despojado a Ralph Lauren de su antiguo «monopolio» de la moda sport masculina.

Dirección creativa

Ralph Lauren permanecerá en la empresa con sus cargos recientes de presidente ejecutivo y responsables de la dirección creativa. Larsson tomará el puesto que deja Jackwyn Nemerov, la antigua CEO y presidente de la empresa, que no ha llevado a la gran marca norteamericana a buen puerto. Entre los sucesores no están los hijos de Lauren, ya que al tratarse de una empresa que cotiza en bolsa era obligatorio nombrar a personas con formación y experiencia ad hoc.

La firma posee 493 tiendas, entre las que llevan la propia marca, las de Polo y las de Club Monaco. Esta crisis ha causado el cierre de su famosa tienda en la Via Montenapoleone de Milán, que, si bien era una de las mejores localizaciones de la ciudad, contaba con un incómodo e interminable número de plantas y estaba casi siempre vacía. Probablemente los precios eran excesivos. Para una empresa que había comenzado vendiendo polos de algodón, tener precios por encima de los de Louis Vuitton, Gucci o Chanel no estaba justificado.

Ahora, recién mudados a un palazzo en una silenciosa calle trasera del cuadrilátero de la moda, disfrutan de un espacio más lujoso a un precio más conveniente: con un enorme patio, terrazas, chef, ediciones limitadas y lujosos salones, han instalado su primer «club privado», un lugar donde llevan la experiencia «de luxe» a sus últimas consecuencias. Su éxito previo en los restaurantes de París o Nueva York le había augurado un futuro en el sector de la hostelería de alto nivel.

Lauren, a sus 77 años, sigue al pie del cañón con el producto. Este chico judío del Bronx, que quería ser millonario desde pequeño e incluso lo escribió tal cual en la orla de su colegio, se ha trazado un largo camino como rey del «sport chic» norteamericano, pero quizás es el momento de cambiar, de sacudirse de encima a la competencia o de virar en otra dirección.

En sus inicios, Ralph replicó los polos de algodón que vendía en Brooks Brothers cuando él era dependiente en una de las tiendas de Nueva York. Ahora ha visto a su competencia replicar descaradamente los suyos. Aunque se vaticina que 2018 será el punto de inflexión y comenzarán a subir las ventas durante 2019, puede que el creador del vestuario de «El Gran Gatsby» y de «Annie Hall» haya perdido el tren en esta ocasión y se deje adelantar por su competencia directa.

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